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中國廣告十大悖論（上）
作者：佚名 時間：2002-2-8 字體：[大] [中] [小]
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令狐沖：我想削發(fā)為尼？
儀琳：可你是個男的。
令狐沖：我已經(jīng)揮刀自宮
儀琳：做了太監(jiān)就更不能做尼姑！
令狐沖：為什么？
儀琳：又是太監(jiān)又是尼姑，那是什么東西！
令狐沖：中國廣告啊！
一、最放任的最保守
中國廣告投入在20年中，從1500萬上升到800億，發(fā)展迅速。但廣告管理還不到位，所以也發(fā)展得放任。眾所周知中國廣告還處在最原始的代辦制作階段，外國已經(jīng)發(fā)展200多年了，我們還需要大大的發(fā)展�？墒顷P鍵時候，中國廣告卻保守得無法呼吸。
2000年5月16日，國家稅務總局頒發(fā)國稅[2000]84號文件《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》，明令企業(yè)的廣告費用支出不得超過企業(yè)年銷售收入的2%，超過部分可以無限期向以后納稅年度分攤結轉。
所謂的2%，倒底是什么，我無法從饒舌的行政公文中直接明白其中的子丑寅卯，但卻感覺到中國整個廣告界都在反對。
有關官員對2%的解釋是，一是為了防止將企業(yè)所得稅偷梁換柱成廣告費，二是無形資產(chǎn)的培養(yǎng)費不得征稅。當然這是一種解釋，另一解釋是以廣告起家的大納稅戶，在廣告方面投入太大，影響正常的稅收。比如秦池垮了，稅收轉眼成了問題。這兩年哈爾濱制藥六廠也在走廣告大躍進的道路，廣告投入有目共睹，聽說還賴稅。產(chǎn)權清晰，責權明確，政企分開，管理科學。這不是口號，這是社會主義市場經(jīng)濟體制的精髓。2%太緊了，影響企業(yè)獨立自主，自負盈虧。
2001年8月13日，國家稅務總局與中國廣告協(xié)會在調查后調整了部分行業(yè)廣告支出稅前扣出標準的消費，對有些企業(yè)而言，2%可以變成8%。這個改變也算得上改革，但還是保守得厲害。
二、最安全的最危險
要論安全系數(shù)，當是處處為人生命健康著想的藥品了。其實藥品之所以是藥品完全是因為一個度的問題，如果度沒有把握好，那么藥品也就會變作毒品。在中國藥品是上廣告的，在中國廣告很喜歡言過其實，所以廣告上的藥品在邏輯上可能會是毒品，正所謂最安全的最危險。
事實也是如此。三類大眾媒體歷年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都表明藥品行業(yè)穩(wěn)坐廣告投放的第一把交椅，當然讓其尷尬的是廣告投訴也首當其沖。藥品和保健品的廣告總投放量在30%以上，而總被投訴量卻在50%以上。
其實藥品虛假廣告很明顯，一是沒批號的；二是有療效的；三是特價促銷的；四是利用患者和醫(yī)生的；五是廣告法禁止的。一條一條的對照，藥品廣告都在說謊。是藥三分毒，廣告之后則是七分毒。這么多年以來，消費者并沒有明顯地因為廣告上的藥品而出事。原因可能是沒有毒副作用，或是毒副作用是一種后遺癥，當然有種可能是虛假廣告下的虛假藥品如保健品或安慰劑基本上是無毒的。 若干年來，保健品的宣傳公式是保健品=藥品=健康=長壽，這里面的任何一個環(huán)節(jié)都充滿了謊言。保健品只是保健食品，與治療疾病沒有任關系。當然違規(guī)的這兒有一個典型的例子——“人上了年紀，總是腰酸背痛腿抽筋，后來才知道得了骨質疏松癥，得趕緊吃藥，蓋中蓋，……”，“蓋中蓋還真治病”。細心的都知道蓋中蓋不是藥品，只是食品而已。
當然我為中國的消費者感到慚愧，為什么總喜歡聽廣告中的花言巧語，其實專家早就論證過同等量的保健食品比不上白米飯。最初相信蜂王漿，后來相信三株，現(xiàn)在相信彼陽耗牛，腦白金，還有蓋中蓋，最近還有什么所謂的基因營養(yǎng)液。
其實，最安全的最危險，不是消費者信邪，只是不得不滿足根深蒂固的虛榮。報上說，廣西已經(jīng)停止對醫(yī)療廣告的審批了。
三、最難看的最好看
第四屆亞太廣告節(jié)，設了很多很多的獎，當時的蕓蕓評委當中，中國的廣告學者專家以及權威占了50%以上。雖然是客場作戰(zhàn)，但是裁判對中國而言卻有大多數(shù)的壓倒優(yōu)勢。最后結果出來了，中國沒有一件作品入圍。結論只能中國的廣告很難看，連中國人自己都不能容忍。話雖這樣說，難看歸難看，促銷歸促銷。中國有記載的最難看的廣告卻有著相當高的促銷力，有著最好看的廣告效果。 2000年廣告界的三大敗類：彼陽耗牛，腦白金，蓋中蓋，都取得了相當不錯的銷售成績。就拿蓋中蓋之母哈爾濱制藥六廠來說吧，2000年銷售超過80億，廣告投入是7個億。而在1999年銷售是40個億，廣告投入是6個億。這其中的賬應該好算，但關鍵之處卻與賬沒有多大關系。蓋中蓋廣告難看是路人皆知之事，從消費者到廣告人再到理論家都扯開嗓門罵，甚至有人預言——不怕現(xiàn)在蓋中蓋難看得意，就怕做三株二世會難看得無地自容。
其實難看的廣告都是無可厚非的。我們可以從最難看的廣告中發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律就是廣告本身沒有任何成就，只是像一條癩皮狗一樣在大眾媒體上不停地投放，投放呀投呀，最后投放得讓中華民族都煩了，于是全國其產(chǎn)品都暢銷了。
這種返祖的廣告行為，讓當今最時髦的廣告理論相當?shù)碾y看。
（張澤東）